La renaissance des salons de thé chinois — données de vente au détail physique, 2024-2026

En 2023, le commerce électronique du thé en Chine a généré plus de 350 milliards de ¥, mais un changement discret mais indéniable s’opérait dans des villes allant de Kunming à Tianjin — les salons de thé spécialisés, ceux où un gaiwan de Míngqián Lóngjǐng (明前龙井) coûte 68 ¥ et une session avec un sheng pu’er du Jingmai dure deux heures, se remplissaient à nouveau. Les données de l’industrie confirment désormais ce que les professionnels du thé pressentaient : la fréquentation des établissements se définissant comme « salons de thé » (et non comme boutiques de bubble tea) a augmenté de 22 % en glissement annuel au premier trimestre 2024, selon le dernier rapport de vente au détail de l’Association chinoise de commercialisation du thé. La question n’est plus de savoir si le salon de thé est de retour, mais quelle forme prend ce renouveau, qui le porte et si l’économie peut soutenir une véritable renaissance sur les grandes artères commerciales. Ce rapport rassemble les indicateurs les plus fiables pour 2024–2026 : les chiffres d’enregistrement d’entreprises, la dépense par visite, la géographie de l’essor et les nouveaux modèles commerciaux qui distinguent une mode passagère d’un changement structurel.

Le retour au commerce physique

Les chiffres bruts sont sans équivoque. L’Association chinoise de commercialisation du thé (CTMA) a enregistré 4 200 nouvelles créations d’entreprises classées comme « salon de thé » ou « maison de thé » en 2024, un bond de 35 % par rapport aux 3 100 enregistrées en 2023. Le chiffre d’affaires mensuel moyen par point de vente dans les villes de premier rang a atteint 128 000 ¥ en novembre 2024, effaçant le creux pandémique de 79 000 ¥ de 2021. Les exploitants indépendants — et non les chaînes — ont été à l’origine de 76 % des ouvertures, ce qui laisse penser à une vague de propriétaires-exploitants passionnés plutôt qu’à une course aux franchises. Dans le seul quartier de Dongcheng à Pékin, 14 salons de thé ont ouvert au cours des 12 mois précédant juin 2024, dont neuf dans des cours de hutongs reconverties, mêlant architecture traditionnelle et éclairage contemporain d’inspiration japonaise.

Reprise de la fréquentation post-pandémique

À partir des données agrégées d’enregistrements de Dianping et Meituan, la CTMA estime que le nombre de visites dans les salons de thé spécialisés à Shanghai est passé de 1,2 million au T1 2022 à 2,8 millions au T1 2024. Chengdu, ville dotée d’une profonde culture des maisons de thé, a enregistré une hausse de 41 % sur la même période, les quartiers de Jinli et des ruelles Kuanzhai affichant des files d’attente le dimanche après-midi — un spectacle impensable trois ans plus tôt. La consommation en groupe (trois personnes ou plus) a gagné quatre points de pourcentage pour atteindre 47 % de la clientèle, ce qui suggère que les salons de thé retrouvent leur rôle de « troisième lieu » entre le domicile et le lieu de travail.

Qui vient s’asseoir pour boire du thé

Les enquêtes démographiques de Daxue Consulting montrent que les clients âgés de 22 à 35 ans représentent désormais 58 % de la clientèle des salons de thé, contre 41 % en 2019. Fang Ting, experte senior en thé chez tea.report, observe dans le cadre de son travail de terrain au Henan que « les jeunes professionnels de Zhengzhou organisent des rendez-vous de dégustation de Xìnyáng Máojiān (信阳毛尖) au lieu d’aller dans un bar. Ils viennent avec leur propre tasse, posent des questions sur l’oxydation et le niveau de torréfaction — c’est devenu un rituel social axé sur la connaissance. » Les plateformes de médias sociaux, en particulier Xiaohongshu, ont joué un rôle déterminant : le hashtag #新中式茶馆 (#NewChineseTeaHouse) a totalisé 630 millions de vues en mars 2025, les utilisateurs publiant des essais photographiques de sessions de thé sereines, en taguant souvent le cultivar exact et la provenance.

Le jeune amateur de thé de la génération Z

Les plus jeunes redéfinissent le thé comme un choix de vie. Plutôt que d’hériter d’une habitude de leurs grands-parents, ils adoptent le thé à travers une esthétique soignée — palettes de couleurs bleu-vert et céladon, argile de Yixing cuite à la main, et playlists musicales mêlant ambiances de guqin et drones. Beaucoup arrivent via les communautés en ligne telles que les vlogueurs de « tournées de salons de thé » sur Douyin, puis cherchent à approfondir leurs connaissances par des cours structurés sur des plateformes comme tea.school, créant une boucle de rétroaction qui renforce la visite physique. Une enquête de la CTMA de 2024 a révélé que 31 % des clients de salons de thé de la génération Z avaient suivi au moins un cours formel d’appréciation du thé, contre 8 % chez les plus de 40 ans.

Les nouvelles typologies de salons de thé

Le renouveau ne se résume pas à un simple retour aux maisons de thé traditionnelles avec leurs paravents en bois et leurs serveuses en qípáo. Trois formats distincts émergent. Le « salon minimaliste moderne » — comme Tea Lab à Hangzhou ou Cha Yan à Xiamen — utilise du verre du sol au plafond, des comptoirs en chêne blanc et des menus sur tablette ; un pot de Mílán Xiāng (蜜兰香) dancong y est vendu 98 ¥, et la durée moyenne de visite est de 75 minutes. La « galerie expérientielle » — incarnée par T House à Pékin — associe un mur de vente de 120 thés à trois postes de dégustation et des collaborations artistiques mensuelles. Enfin, le « salon de thé attenant à un hôtel » — un format initié par Amanguli à Lijiang — tire parti de la clientèle de touristes nationaux aisés, générant 60 % de ses revenus de clients extérieurs. Bien que visuellement distincts, tous ces formats partagent un fil conducteur : le ralentissement délibéré du temps. En entrant dans l’un de ces espaces, le premier indice sensoriel est l’odeur — souvent un Tieguanyin parfumé à l’osmanthus qui chauffe dans une théière en porcelaine préchauffée, l’arôme se superposant à la subtile note minérale d’un thé de roche en train d’être rincé sur la table voisine.

L’espace de vie slow-tea

Une sous-catégorie en plein essor commercialise explicitement le « slow-tea » — un format en libre-service où les clients paient un forfait de 128 à 198 ¥ pour deux heures d’eau chaude à volonté, un gaiwan en porcelaine et un choix de cinq thés. Présents dans des villes comme Suzhou, Nankin et Kunming, ces espaces offrent un environnement calme et sans écran. « J’ai vu un homme terminer une anthologie complète de poésie de la dynastie Tang en deux après-midi dans notre salon de thé », raconte Liu Yan, propriétaire du salon de thé Cha Yin à Chengdu. « Il n’a jamais touché son téléphone. » Ce modèle séduit particulièrement les télétravailleurs en quête d’une atmosphère à la fois concentrée et communautaire ; le taux d’occupation des salons slow-tea à Nankin a atteint en moyenne 82 % les après-midi de semaine au printemps 2024, selon les données Dianping locales agrégées par tea.report.

L’économie d’un salon de thé

Le chiffre d’affaires par visite dans les villes de premier rang s’est stabilisé entre 120 et 180 ¥ en 2024, avec un supplément de 40 à 80 ¥ lorsque les clients achètent une boîte de thé à emporter. En moyenne, un salon de thé tire 60 % de son chiffre d’affaires du service de thé infusé, 30 % de la vente au détail de feuilles de thé et d’ustensiles, et 10 % des collations et billets d’événements. L’analyse de Fang Ting portant sur 30 établissements de milieu de gamme révèle que ceux qui disposent d’un coin vente dédié — proposant généralement 15 à 20 thés dans des boîtes hermétiques munies de codes QR renvoyant vers shop.thetea.app pour des commandes ultérieures — atteignent une marge nette de 25 %, contre 15 % pour une activité exclusivement axée sur les boissons. « Le client ne s’assied peut-être qu’une fois tous les quinze jours, mais la boîte de thé en vente le maintient dans l’écosystème chaque matin », note-t-elle.

Au-delà de la tasse — la vente au détail comme principale source de revenus

Plusieurs salons de thé très performants tirent désormais plus de la moitié de leurs revenus des ventes de thé en dehors de la séance. À Shanghai, chez Song Fang Maison de Thé, un pot de 50 grammes de Bái Háo Yín Zhēn (白毫银针) de Fuding se vend 320 ¥, avec une marge brute de 68 %. La visibilité en temps réel des stocks sur le marketplace shop.thetea.app permet aux clients de vérifier la disponibilité avant leur visite, et une proportion croissante des clients physiques deviennent des acheteurs récurrents en ligne. Ce modèle hybride crée une nouvelle catégorie de « salon de thé comme showroom », où l’expérience sur place convertit un visiteur occasionnel en un abonné à haute valeur vie-entière.

Mesurer le renouveau — projections 2024-2026

Le modèle composite de Daxue Consulting, qui s’appuie sur les données d’enregistrement des entreprises, les panels de dépenses de consommation et les caméras de fréquentation des centres commerciaux, évalue le marché des salons de thé physiques à 45 milliards de ¥ en 2024, avec un taux de croissance annuel composé de 17 % qui devrait le porter à 62 milliards de ¥ fin 2026. Les nouvelles ouvertures devraient totaliser 5 800 en 2025 et 7 200 en 2026, les villes de deuxième rang telles que Changsha, Hefei et Zhengzhou représentant 55 % de cette croissance. Thetea.app (thetea.app) rapporte que les recommandations de lieux générées par les utilisateurs et taguées « salon de thé » ont bondi de 210 % entre janvier 2024 et mars 2025, soulignant la boucle entre le numérique et le physique.

Investissement et franchise

Le capital-risque commence à s’y intéresser. En octobre 2024, la chaîne Yi Ye a levé 120 millions de ¥ lors d’un tour de série A mené par Gaorong Capital, avec 36 magasins en propre et un programme de formation systématique pour les maîtres de thé. Les demandes de franchise, bien que modestes comparées aux chaînes de thé au lait, ont triplé en glissement annuel, portées par des entrepreneurs des villes de deuxième rang qui voient des loyers plus bas et une concurrence moindre. Toutefois, les analystes mettent en garde contre le caractère intensif en main-d’œuvre du modèle : un maître de salon de thé ne sert généralement pas plus de cinq tables simultanément, ce qui limite l’évolutivité. « Ce n’est pas un business que l’on peut automatiser avec une machine à capsules », prévient Fang Ting. « La qualité évolue aussi lentement que les feuilles de thé s’ouvrent dans l’eau. »

References

1. Rapport sur le marché du commerce de détail du thé 2024 — China Tea Marketing Association (CTMA)
2. Panorama des salons de thé spécialisés en Chine — Daxue Consulting
3. Le boom post-pandémique des salons de thé — Zhou, F. (2024, April 15). China Economic Review
4. Entretien avec Liu Yan, propriétaire du salon de thé Cha Yin, Chengdu — Conducted 12 February 2025